东北白酒市场分析

东北三省地处中国东边的高纬度地区，下辖黑龙江、吉林、辽宁三省，总人口一亿零七百一十五万，白酒的消费总量和人均消费都居有效首位，在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用，是白酒企业的兵家必争之地。

  东北白酒经过了多年的曲折发展，目前大部分国企已经完成转制改革，搭上了民营经济的新列车，东北白酒企业也正在经历着新一轮增长。目前东北白酒企业产销量已经达到 65 万吨，约占有效市场份额的 16% ，虽然无法与白酒大省相比，可与历史相比，产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步。同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板，整体形势依然严峻。

  巨大的市场消费量使白酒企业趋之若骛，使出浑身解数想占领东北白酒消费一隅。为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。

  东北白酒一路沧桑走来，虽然没有经历过鲁酒辉煌与沉沦间的大起大落，也没有遭受类似于晋酒的假酒风波之重创，但步履却总是充满着几多艰辛和坎坷。虽然目前，东北地产白酒居主导，而且低档酒大量充斥市场，多年来的饮酒习惯还未能让中***酒形成气候，但东北白酒市场始终未能在白酒版块当中形成霸主地位，未来的形势和地位也充满悬念和不确定性。

  东北白酒市场有其自身的优势，但整体市场表现一般，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。同时短板也是显而易见，如何让东北白酒腾飞，获得一次质的飞跃，在中国的白酒版图上有自己发言权的地位，需要东北白酒企业持续不断的努力，打造的营销体系，营造一个良好的市场氛围，并且持续不断地把酒文化的精髓溶入到每个消费者的心中。因此我们从关注这个区域产业的初衷出发，研究和剖析一下东北酒。

  一：三省营销概况总结

 1. 辽宁省营销概况：

  辽宁拥有大小十四个城市，人口 4203 万，酒水主要消费城市为沈阳，大连、抚顺、营口、丹东、铁岭、鞍山、本溪。其中辽宁省省会沈阳经济发达开放，***酒雄踞天下，地产酒表现不俗。

  沈阳白酒市场很大，哪个品牌来沈阳容易生存，但是如果想做品牌影响力，覆盖率达到 30% 是非常难的。***酒中，五粮液、茅台依靠品牌影响力，市场销量不错，其中五粮液子品牌中五粮销售情况在餐饮和礼品赠送渠道也有一定销量。地产的***酒国窖 1573 基础扎实，上升势头很猛，已经远远超过水井坊和泸州老窖，在商超、烟酒店、餐饮都有销售，但其主销渠道还是餐饮渠道，其中， 52 度的产品销售情况更好一些。年份酒中，五粮液和茅台的年份酒是卖的，但是沈阳市场上年份酒很多，鱼目混珠，公信力较差。在 100 元以上的中***市场，作为地产酒的老龙口推出了大青花、小青花系列，被人简称为“青龙 " 。其主销渠道为餐饮酒店，餐饮终端售价为 150 元，批发商出货价为 68 元，促销员开瓶费为 20 元。

  中低档在 40 元以下的中低产品中，金六福曾经是领军品牌，但市场有所下滑，日常走量相对平稳，主要在婚宴市场走量很好。作为剑南春的系列品牌，银剑南销量不错，其中，灰盒产品市场零售价近 40 元，红盒产品则为 20 多元。辽宁地产品牌中，道光廿五系列中的道光宴和道光佳酿走量较好，二者二批出货价在 85 元 / 件，市场零售价在 20 多元，餐饮渠道稍高一点儿。另外，黑土地也有一定销量，其主销产品是市场零售价在 20 多元的产品。

  而消费量非常大的光瓶酒中，老龙口、三沟、凤城老窖、铁刹山等占有优势，其中，老龙口销量，***为 58 元 / 件，市场零售价为 5 元。铁刹山和三沟的***在 50 元左右，比老龙口要低，而凤城老窖的价稍高，达到 80 元 / 件。

  大连的****市场依然以茅台、五粮液指挥若定，剑南春、金六福、口子窑拼抢中端，大连酒厂的地产酒稳占低端市场在****也有一定的影响力。以大连老窖为代表的地产酒在旅游商机中找到了自己的“蓝海 " 。

  鞍山市场中档和中***白酒市场较成熟，消费潜力大。目前剑南春面临假货的危机，销量一路下滑，而泸州系的评价坚实基础而如日中天，一路，国窖 1573 也很受市场欢迎。

  丹东白酒市场不够成熟。其核心竞争地带集中在中低端，以凤城老窖系列、银剑系列为主，其中，地产酒凤城老窖系列市场份额占到 50% 以上。其他档次的市场则处于一种萎靡状态，对白酒市场没有太大影响力。由于经济条件的限制，丹东中端以上市场发展不够成熟，中端以上产品有价无市；中低端产品利润微薄，操作空间小。

  在本溪，地产品牌铁刹山市场占有率达到 60% ，处于一种**优势地位。它利用自己由高到低的产品布局，掌控了本溪市场。这种优势体现明显的是在中低档产品上，***酒依然是茅台、五粮液和剑南春的天下。

  抚顺市场消费者比较喜欢泸州系产品，而茅台酒的酱香型不被抚顺消费者接受。

  在营口，除中低档之外其他白酒销售情况都一般。***酒有价无市。地产酒宴王酒销量，铁岭市场容量小没有领军品牌也没有地产品牌，朝阳市白酒市场基本被地产酒凌塔垄断，在阜新，地产酒三沟非常强势，三沟酒可以占到 70% 的市场份额。锦州属于中型规模城市，地产酒道光廿五始终占据着 50% 的市场，但近来在餐饮渠道畅销多年的道光蓝袍和黄泡有所下滑。五粮液和茅台*****酒市场，国窖 1573 、泸州老窖在餐饮渠道销量很稳定。

 2. 吉林市场概况

  吉林省位于东北中部，人口 2699 多万，其中长春、吉林、四平、延吉、松原是几个较大城市。

  在长春市场中，地产酒居于**优势，占到了总份额的 70% 以上。在****酒中，五粮液、茅台在超市和专卖店销量稳定，剑南春、榆树钱走俏餐饮渠道，其中榆树钱在餐饮渠道销量。在中低端酒中，吉林三秀“洮儿河、洮南香、榆树大曲 " 销量，而德惠大曲风光不再。

  而吉林市、延吉市和四平市市场主要销售一些低端的地产酒，中档酒以榆树钱、龙泉春、金六福为主，松原市场中***市场被榆树钱、洮儿河、洮南香把持，而在低档酒市场除洮儿河、洮南香外，地产郭尔罗斯也极为畅销。

 3. 黑龙江市场概况

  位于东北北端，人口 3813 万。酒水销量大的城市有哈尔滨、齐齐哈尔、大庆、牡丹江、佳木斯。

  目前，哈尔滨白酒市场呈现两种变化：首先，地产酒割据相较于前两年发生了一定变化，龙江龙市场下滑，富裕老窖呈现一种上升趋势，玉泉市场地位稳定，在 2005 年糖酒会之后，黑土地在哈尔滨情况很好，但火了一年，其管理上出现问题导致了黑土地市场的没落。其次，***酒中五粮液、茅台、国窖 1573 、水井坊都有一定销量，其中茅台因为涨价等因素下滑很快，泸州系酒复兴，泸州老窖特曲换装提价，六年陈头曲和百年系列正在受到一定消费者的追捧。

  大庆市场以黑土地、富裕老窖为首的 " 地产军团 " 稳居六成份额，以五粮液、金六福等为主的 " 川酒军团 " 也表现不俗。川酒在大庆市场一直有着良好的基础，消费者比较认可其中的大品牌。据了解，五粮液等***酒在商务、政务消费中的比例很高。金六福则在中低档领域占有一定的份额。

  齐齐哈尔的富裕老窖、牡丹江的牡丹江大曲、佳木斯的北方佳宾等等都在当地表现不凡，地产酒的低档酒以北大仓、玉泉大曲等盘踞市场。在****酒水市场、茅五剑泸传统名酒都有销量，但总量不大，而且主要是节庆消费。